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西湖夜色中，一场来自江西的文旅盛宴正让杭州廊桥热闹非凡。7月11日晚，2025“大美上饶 自在山水”上饶文旅（杭州）推介活动在杭州湖滨银泰西子廊桥举办。上饶文旅携手鹰潭、景德镇、抚州、九江、宜春五市，不仅带来了地道的文艺表演，更奉上了诚意满满的“江西礼包”。
其实，近年来，上饶、杭州两地文旅交流合作始终频繁。2022年6月，由上饶市政府主办的2022文旅市集·宋韵杭州奇妙夜暨“来大美上饶 趣游一夏”上饶文旅（杭州）推介活动在西湖风景名胜区举行。彼时，来自上饶市望仙谷、云谷田园等诸多优秀文创企业及特色文旅融合产品参展，吸引诸多当地市民参观。
今年5月29日，2025年“如画江西 风景独好”走进长三角文化和旅游宣传推广季活动中，上饶婺源作为人文山水代表之一亮相，赢得阵阵掌声。其中，作为“中国最美乡村”的代表，婺源以其独特的徽派古村落与四季田园风光，成为现场推介的焦点之一，进一步唱响了“大美上饶 自在山水”品牌形象。
“走出去，引进来”
地处赣浙闽皖四省交界的上饶，自古享有“豫章第一门户”和“四省通衢”的美誉。这片土地上，大自然馈赠了令人赞叹的景观多样性。其东面有绝美俊秀的三清山，西面有中国最大淡水湖鄱阳湖，南面有国家公园武夷山（其最高峰为“华东屋脊”黄岗山），北面有“中国最美乡村”婺源，中部有中国最奇特丹霞地貌龟峰。其中三清山以“奇峰怪石、云海雾涛、古树名花、流泉飞瀑”四绝著称，兼具泰山之雄、黄山之奇、华山之险；龟峰以其独特的“无山不龟，无石不龟”的自然景观和深厚的文化底蕴成为“游圣”徐霞客、电视剧《西游记》等众多名家名剧的首推景点；而婺源篁岭的“晒秋”场景，已成为中国乡土美学的经典符号。
截至目前，上饶市拥有各类文旅高端品牌500余项，包括世界级文化旅游品牌10项、国家5A级景区4个、国家4A级景区35个、国家级旅游休闲街区3条、国家级文物保护单位21个等，在全省率先实现“县县拥有4A景区”，是典型的旅游资源大市。这些绝美的山水，吸引力有多大？
一组数据解答。今年“五一”，上饶文旅市场再次“热”力全开。三清山、篁岭、望仙谷、葛仙村、灵山等景区入口处，游客队伍蜿蜒如长龙。相关数据显示，上饶市每年吸引入境游客20多万人次、写生大军30多万人次、摄影人士50多万人次、研学游客200多万人次、体育爱好者1000多万人次前来旅游消费。
2025“大美上饶 自在山水”上饶文旅（杭州）推介活动现场
上饶深入推进“引客入饶”，持续引爆上饶文旅新热度。加快完善入境旅游支持政策，打造一批有影响力的入境游精品线路，联合江西省文化和旅游厅开展马来西亚宣传推广活动，组织重点景区赴港澳、日韩等主要客源地开展“大美上饶·自在山水”海外文旅宣传。同时积极与公安部门对接，争取扩大过境免签停留活动区域范围，推动上饶纳入240小时过境免签人员停留活动区域。实施“大美上饶·自在山水”综合推广计划，共建浙皖闽赣国家生态旅游协作区和衢黄南饶“联盟花园”，深化与上海、杭州等长三角城市旅游交流合作，精心举办各类旅游推介活动，深耕高净值客户市场。让上饶的好风景“走出去”。
上饶更注重将人“引进来”。
5月15日至17日，英国文化考察团走进上饶，参观了市博物馆、市规划展示馆、市美术馆，走进了望仙谷景区、三清山风景区、婺源等地，体验了婺源三雕、徽剧、歙砚制作技艺、甲路纸伞制作技艺等国家级非物质文化遗产代表性项目，对上饶独特的自然人文画卷赞不绝口。
篁岭景区
值得一提的是，位于上饶广信区境内的望仙谷景区通过“仙侠世界”“悬崖民宿”等独特IP吸引海内外流量超千万，4月23日，外交部发言人毛宁在海外社交平台为其点赞后，更引得海外游客热情“打Call”。2024年，篁岭景区、望仙谷景区接待入境游客量分别为2.8万人次、6.8万人次。
上饶更是主动融入全球文旅市场，通过“Discover Jiangxi”海外推广计划，开展系统性宣传推介工作，在摩洛哥以及我国港澳等地举办文旅推介会，以陶瓷、茶文化等为载体展示上饶魅力。不断拓宽国际传播渠道，强化对外传播，高标准组建市级国际传播中心，加强市县两级海外社交平台机构账号建设与运营，深入推进精品内容创作，精心组织“上饶文化符号”对外推广，培育打造“古村文化符号”品牌，持续提升上饶全球影响力。
据统计，今年1月-6月，上饶市接待入境游客已达到20.15万人，同比增长19.3%；实现旅游外汇收入2.12亿元，同比增长18.9%。
坚持融合发展
观看民俗表演，品尝风味小吃，体验传承千年的手工艺……文旅融合正成为上饶文化出海的亮丽名片。篁岭景区凭借“晒秋”民俗和梯田景观，成功跻身国家5A级景区，成为“中国最美乡村”的文化符号，其“晒秋”场景多次登上国际媒体，成为全球游客感知中国乡土文化的窗口。
婺女洲景区的“打铁花”表演吸引了众多游客
一直以来，上饶市秉持“大美上饶·自在山水”的品牌理念，充分利用得天独厚的旅游资源，通过“旅游+”“+旅游”融合互通，推动文旅与多业态、多领域融合发展，构建“万物皆可游、处处是场景”的全域旅游新格局，让游客在“游山玩水”的同时，不断提升体验感。
在弋阳腔展演中心，游客们穿上戏服学习高腔演唱，35分钟的沉浸式体验让“中国高腔活化石”焕发新生。“只要有一位观众，咱们就好好演”，这是弋阳腔剧团的要求。弋阳腔剧团改制为弋阳腔艺术保护中心后，年均送戏下乡演出及农村戏曲市场演出达460多场，成为江西省的县级剧团中演出场次稳定、深受基层群众欢迎的剧团。“台上这20多个演员，一半都拿过省级奖项。”让弋阳腔艺术保护中心主任杨康倍感自豪的是，600余年的弋阳腔，在弋阳从未“曲高和寡”。
2018年，弋阳腔艺术保护中心将弋阳腔戏曲音乐元素和戏曲动作融入广场舞，改编成《好一个高腔》。如今行走在上饶，经常可以看见跳广场舞的阿姨们，在《好一个高腔》的欢快音乐声中，打扇、勾脚、踏步、甩手，跳得有模有样。
体验，远不止于此。在铅山连四纸基地，游客触摸“薄如蝉翼却坚韧无比”的国家级非遗纸张，听传承人章仕康讲述千年技艺。查记酒坊飘散着醉人酒香，甲路油纸伞在匠人手中绽放，武夷山茶农传授千年制茶技艺。在婺源篁岭，游客能在油纸伞上亲手绘画，将非遗记忆带回家。
在上饶，“白天看景点，晚上看表演”模式已成为一种新的旅游模式。以婺源深厚的历史文化为基础，利用当地独特的自然山水，结合先进的声光电技术，生动再现古徽州的风土人情和文化传承的《梦里老家》，全剧分为四幕，时长约70分钟，通过春夏秋冬的季节变换，演绎了徽商创业的艰辛、忠贞不渝的爱情、功名进取的兴盛和淡泊归隐的人生境界。自2015年3月份首演至今，累计演出2000余场，接待观演游客230余万人次，票房收入约1.5亿元；自2022年7月开业以来，婺女洲《遇见婺源》实景演出累计演出1024场次，合计接待人数达162万人，累计应收超1.3亿元。此外，举办了婺源星燥音乐节、广丰大唐时光音乐节等，吸引了全国各地乐迷近8万人。弦高城的“非遗+古建”模式已成为江西夜经济新地标。当百米长的鱼灯队伍蜿蜒巡游，游客手持小鱼灯加入，光影在明清古建间流淌。在抱玉塔广场，打铁花表演如流星雨洒落人间，与无人机烟花秀交相辉映。多元化的场景和体验精准承接消费新趋势，掀起文旅消费热潮。
上饶还发力“文旅+研学”打造精品线路，全市共评选了78个研学实践教育基地和28个劳动教育实践基地。截至目前，已打造“上饶集中营—闽浙皖赣革命旧址”红色线路、“鹅湖书院—葛仙村研学基地”古色线路、“三清山地质博物馆—三清山神仙谷研学基地”绿色线路等一批精品研学线路。
在上饶，“文旅+体育”对游客的增长作用正日益明显。2024年以来，上饶已成功举办中式台球国际精英赛、中国飞盘联赛分站赛、中国足球乙级联赛、全国老年人门球系列赛、赣浙闽皖四省城市羽毛球邀请赛、2024年“超级杯”全国气排球联赛江西省选拔赛等200余场国际国内赛事，吸引参赛人员11万余人、游客200万余人，带动体育旅游消费近20亿元。特别是今年初，中国香港明星足球队赴上饶展演竞赛，助推上饶文旅引爆流量。
为了更好地提升游客体验感，上饶着力构建“交通+文旅”，陆续开通了上饶（高铁站、三清山机场）至周边重点景区旅游班线以及重点景区互联互通的旅游班线，提升游客交通便利性。投资63.18亿元，规划建设环婺源、环鄱阳湖、环三清山、环灵山、望仙谷、环武夷山等26条旅游公路，里程达348.13公里。
奋力打造世界级旅游目的地
“上饶将把文旅产业作为提振消费的主抓手，依托丰富的旅游资源，以聚人气为目标，以提品质为牵引，以优服务为根本，致力让更多人流、物流、信息流、资金流汇聚，加速形成上饶文旅产业高质量发展的‘流量密码’，奋力打造世界级旅游目的地。”2025年全国两会期间，上饶市市长邱向军向世界发出邀请，诚挚邀请大家来上饶游玩。
龟峰风景名胜区
围绕“打造世界文化旅游目的地”的目标定位，上饶全力建项目、创品牌、拓市场、强融合、优服务，不断唱响“山”的强音、做足“水”的文章、释放“城”的潜能、彰显“村”的魅力，推动旅游产业高质量发展，先后获评2023年美丽中国首选目的地、中国文旅融合创新典范城市。
从望仙谷到葛仙村，从婺女洲到弦高城……近年来，上饶成功打造了一批网红景点，为文旅产业高质量发展注入新鲜血液。这得益于上饶坚持民营经济“唱主角”，不断创新“政府引导+市场主导”投融资体制机制，大力推广“农文旅+特色小镇+康养”模式，积极引导经营主体投资建设网红景区。今年，上饶建成或将建成开放月亮湾石门生态旅游开发、大唐时光小镇、石头部落等一批新景区，开工建设三清山港首绿色数字文旅开发、鹅湖书院综合提升等一批景区，加快推进大鄣山卧龙谷避暑滑雪生态旅游度假区、河口古镇保护提升、望仙谷二期等一批景区，网红景区呈井喷之态涌现。
近年来，上饶立足旅游资源禀赋，出台《上饶市构建农文体旅商融合促进消费模式工作方案》等一系列政策措施，持续丰富消费业态，创新打造消费场景，加快培育文旅IP，不断激发消费市场活力。今年1月-5月，上饶市实现限额以上消费品零售额220.7亿元，同比增长9.2%。
为了让游客有更好的体验感，上饶实施“游客满意在上饶”服务质量提升行动，升级旅游诚信退赔机制，游客自购物之日起30日内均可无理由退货；实施基础设施提档升级行动，加快推进旅游公路建设，积极谋划通用机场、飞行基地等高端旅游交通设施，加速构建内畅外联、快达慢游、多式联运的立体式旅游交通网络；实施旅游住宿品质提升行动，加速高端酒店与精品民宿双轮驱动，不断满足游客更高层次消费需求。
从一个接一个景点的“焕新”“出彩”，到一个市的“出圈”，上饶正通过一个个文旅项目，唱响“大美上饶·自在山水”品牌，向“打造世界级旅游目的地”更进一步。（文/余晓艳 李梦丽）
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